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今年二级市场最惊人的消费故事，是泡泡玛特。

本周，泡泡玛特公布了超级炸裂的三季度财报——整体收入同比增长120%，海外业务营收同比暴增440%。这带动了其港股单日大涨18.5%，总市值突破千亿港元，而今年以来泡泡玛特已经累计上涨了420%……

当下，泡泡玛特在海外的业绩，主要靠东南亚，而东南亚主要靠泰国。Labubu（拉布布）在泰国的火爆绝对超出国人想象。

在曼谷街头，年轻人都喜欢将这个毛茸茸的“小怪兽”挂在包上，就连泰国公主思蕊梵纳瓦瑞，也会在随身携带的包包上，挂着Labubu。泰国旅游局还推出了“拉布布奇遇泰国”项目，在曼谷素万那普国际机场举办了“拉布布欢迎仪式”，泰国旅游与体育部部长亲自“接机”。

泰国公主思蕊梵纳瓦瑞的包上挂着拉布布玩偶

泰国部长在曼谷素万那普国际机场，举办“拉布布欢迎仪式”

三年多前，泡泡玛特刚在港交所上市时，大部分人也很难预料到，在拼多多、Shein掀起的平价浪潮中，一家靠“售卖情感”的潮玩IP公司，能够逆势取得如此丰厚的回报，并且在海外取得了爆发式增长。这是一个游离于主旋律之外，却又与中国红利息息相关的故事，虽然它极难复制。今天这篇文章，我们就来看看泡泡玛特，是如何在海外取得惊人增长的？

“中国特产”泡泡玛特在泰国爆红

“客人最多的时候，排队能排到商场外，几乎把整个广场占满。”泡泡玛特曼谷首店店长Kwan说。网上流传着不少泰国人为抢泡泡玛特，冲入商场差点挤碎大门的视频，泰国粉丝对泡泡玛特的热情，根本拦不住。

今年2月，泡泡玛特在曼谷东北部、东南亚最大的购物中心MEGA BANGNA，特别开设了全球首家Labubu主题门店。开业当日，该门店的营业额就突破了1000万人民币，创造了泡泡玛特海外门店单日销售的最高纪录。

最令泰国粉丝上头的，是由泡泡玛特签约艺术家龙家升创作的IP拉布布。当然，拉布布在泰国的红火，尤其要归功于韩国人气女团BLACKPINK的成员Lisa。Lisa作为“自来水”，经常拍挂在包包上毛茸茸的拉布布。人们都想拥有和Lisa一样的玩偶，Lisa多次展示不同拉布布产品，让这股潮流持续升温。

Lisa的成功故事激励着泰国人，她从泰国东北部的小镇女孩，成长为国际明星，成为了泰国人的骄傲。她的影响力在泰国特别大，因为她不仅是全球知名的人气偶像，更是泰国人的正能量和希望的象征。香港艺术家龙家升的艺术创作，与Lisa的影响力相结合，让拉布布成为了泰国流行文化现象的一部分。

顿时这款公仔的价格就被炒翻倍了，原售价550泰铢（约合人民币111元）的玩偶，硬生生被炒到2590泰铢（约合人民币523元），即使这样仍“一娃难求”。

不少来中国旅游的泰国游客，跑到上海、成都等地的泡泡玛特门店，像买“中国土特产”一样把拉布布买回泰国，有人边排队边跟家人打视频，询问要哪个款。泡泡玛特的网店直播间里，也涌入了大量泰国人，评论区铺满了密密麻麻的泰语，咨询如何下单，以至于直播间不得不用泰语贴出公告，解释拉布布已经断货，让大家耐心等待。

中国网友在白云机场偶遇扫货而归的黄牛

拉布布的热潮不仅影响了普通民众，甚至连僧人也在袋子上挂着拉布布玩偶，甚至还有两位从事佛教纹身20年的大师，为泰国民众开发出了“拉布布招财纹身”，受到当地人的热情欢迎……

当然，不仅仅是泰国，从2023年开始泡泡玛特加速了出海战略，新进入了法国、马来西亚、泰国和荷兰市场；2024年进入印尼、越南和菲律宾等国家，并在英国、法国、美国、日本、韩国等地开设更多旗舰店。

截至 2024 年 6 月底，泡泡玛特已在中国大陆以外，开设了83家零售店，在24年上半年创造了8.94亿人民币的收入，平均每月店铺收入为195万元人民币，是中国大陆的2.7倍。

2024上半年，泡泡玛特海外单店盈利能力是中国大陆的2.7倍

出乎意料的是，这样快速的海外扩张，不仅没有拖累毛利率，反而推高了整体毛利率和营业利润率。24年上半年，泡泡玛特的海外业务毛利率达到70%，而国内毛利率为 62%。海外EBlT利润率为30%，而国内利润率为28%，这令市场大为吃惊。

在2024年上半年高速增长的基础上（62%收入增长），泡泡玛特在三季度再次实现收入的加速增长（同比增长120%-125%），增速远高于市场预期，印证了泡泡玛特对成熟IP 平台的运营能力，以及巨大的出海潜力。

泡泡玛特一直在以“东亚-东南亚-澳洲-北美/欧洲”为路径出海。比如在英国伦敦的牛津街，是世界最大的购物街区之一，时尚奢侈品的代名词，泡泡玛特将门店开在牛津街的核心地带。

在美国旧金山、意大利米兰、荷兰阿姆斯特丹等大型城市，泡泡玛特也把门店开到最繁华的街区。而就在不久前巴黎奥运会开幕当天，泡泡玛特卢浮宫店正式开业，成为首个进驻法国卢浮宫的中国潮玩品牌。泡泡玛特已在全球拥有100多家海外门店。

泡泡玛特法国卢浮宫店

泡泡玛特的海外收入情况（2024年上半年）：东南亚和东亚占总收入的三分之二

核心产品拉布布的“前世今生”：泡泡玛特如何运营IP

站在潮玩产业链的最上游，对于设计工作室和艺术家们来说，泡泡玛特是一个平台。相较于迪士尼、三丽鸥（Hello Kitty IP所在公司），泡泡玛特更像一个带有风格化滤镜的制造平台。

泡泡玛特拥有自己的IP设计部门，除了可以帮助签约艺术家生产玩具外，泡泡玛特还为任何文化创意，甚至消费公司提供开发服务，而非在IP领域展开竞争。从这个角度看，泡泡玛特更像是一种链接，能让所有参与方都从中获益。

虽然一直有质疑观点认为，泡泡玛特缺乏传统意义上的故事和内容，就像当我们在谈论IP的时候，我们很容易想到IP一定要像迪士尼那样，先做个动漫，再做个电影，甚至再做个乐园。以前，一款成熟的IP需要先有作品，再有人物形象。但泡泡玛特已经证明了，形象先行，也一样可以。

泡泡玛特的诸多核心IP，都没有绑定某种特有的文化形象，而是自己生产新IP，自己挖掘全球各地的艺术家。《福布斯》在一次对王宁的采访中这样评价——这使得它不仅是中国消费者挑剔目光下的产物，更是一种跨文化、无门槛的艺术表达。其设计新颖、符号运用独特，无论是夸张、亲切、诙谐，甚至“忧郁”都最大程度满足了年轻一代的视觉期待感。

就拿在泰国爆火的Labubu（拉布布）为例，创作它的艺术家龙家升，出生于香港、生长于荷兰。从2015年开始，他就开始创作精灵角色，精灵Labubu就出自其绘本《神秘的布卡》，设定为生活在北欧森林中的神秘种族。其中，长耳朵Labubu和骷髅头Tycoco，是龙家升的最爱。

据龙家升描述，Labubu是居住在森林里的精灵，它们是一群大约有一百只的精灵族群，身高大约和猫一样大小。Labubu的性格古灵精怪，对任何事物都充满好奇。虽然Labubu调皮又淘气，但是它们乐观且善良。没有人知道Labubu是何时诞生的，只知道它们是一直在森林里过着无忧无虑的生活的远古生物，甚至有可能比侏罗纪时代还要久远。

精灵森林除了居住了Labubu之外，还存在其他的精灵，例如Tycoco，它的样子貌似骷髅，是为了方便躲藏在山石逃避天敌的猎杀。Tycoco都是天生的素食者，性格乐天但胆小，并且会以植物的种子作为它们的粮食。虽然它性格怕羞内向，但它时常都会去Labubu村，因为其中一只Labubu跟Tycoco是情侣关系。爱捣蛋的Labubu和怕羞内向的Tycoco，绝对是一对欢喜冤家。

拉布布背后的创作者龙家升，出生于香港、生长于荷兰

龙家升是首位获得欧洲绘本大赛冠军的华人，是一位专业的绘本作家，擅长将绘本中的奇幻角色立体化，更能直接打动人心。

泡泡玛特在全球储备了诸多艺术家。在日本，泡泡玛特与大久保博人、上野阳介等知名艺术家合作，大久保博人曾在Instagram，上传自己与巨型Molly的合影。在泰国人气颇高的另一个IP Cry Baby，则是出自泰国设计师之手。

就像王宁接受《福布斯》采访时所说：“首先，玩具本身是一个普遍存在的需求。无论是设计、艺术，还是带给人们美好和快乐的小确幸，这些都是跨越文化和地域的普适需求。其次，我们的设计也具有国际化的特点。我们合作的艺术家来自世界各地，包括日韩、欧美、东南亚以及国内和港澳台地区。此外，我们还与迪士尼、环球影业、三丽鸥等知名品牌进行合作，这些合作帮助我们更快速地融入不同地区的文化。

当然，我们也非常注重本土化的运营。比如，在泰国，我们与泰国艺术家Molly合作，她创作的CRYBABY在泰国非常受欢迎，成为了我们在泰国市场的一大亮点。同样地，在美国市场，我们与一位美国艺术家合作，其作品PeachRiot也在当地取得了很高的排名。这些本土化的策略，使我们能够更好地满足不同国家和地区消费者的需求。”

在IP授权方面，作为新IP没有太多束缚，这也赋予了泡泡玛特更灵活的商业授权。比如当品牌选择与泡泡玛特合作后，首先是要选择与其旗下哪款IP合作，一方面已经在素材图稿里的形象都可以使用，但另一方面也可以由泡泡玛特这边的艺术家，与品牌一起定制一个新造型，同时融入品牌想表达的一些主题、产品、品牌元素。

泡泡玛特IP变现路径。图片来源：泡泡玛特招股书

比如泡泡玛特与雷朋眼镜合作时，雷朋希望专门定制一个酷女孩的Molly形象，于是泡泡玛特就为其定制了一款穿着靴子、破洞牛仔裤、机车服的Molly，并且戴的就是雷朋新出的那款墨镜造型。

这也是泡泡玛特，相比于迪士尼更灵活的地方。因为迪士尼是基于内容形象的IP，要保护IP故事内容的世界观，在各方面会卡的比较严谨。但是泡泡玛特的IP，因为都是新的“白板IP”，没有那么强的故事观，更容易与各种元素、品牌做结合。（不过在商业模式上，泡泡玛特的IP授权也是采取保底和溢出金模式，但对品牌的偏好度比较高）

泡泡玛特2023年度前十大IP

此外，投资人对泡泡玛特一直担心的一个问题是，IP的生命周期是否足够长、对核心IP的依赖程度是否太高？但如今，泡泡玛特已经成功实现了多元化，前5大核心lP，目前占总销售额的比例下降到了50%左右，这与2018年Molly一款IP占销售额42%的情况截然不同，这是新lP不断推出和创新的自然结果。

除了盲盒类产品，泡泡玛特还推出了MEGA Collection、Pop Beans、PlushToys等产品，并在2024年推出积木产品线。泡泡玛特还成立了独立工作室，如Gong Studio、Inner Flow、Hirono等，以打造更丰富的产品，捕捉不同类型的IP。

泡泡玛特不断扩大其产品范围

泡泡玛特还投资了动画工作室，进军电影领域，推出手游和主题乐园，并与汉服品牌合作等，这似乎都是在沿着泡泡玛特的品牌愿景往前：希望成为一个全球有影响力的潮流文化娱乐公司，这一直没有改变。

关于IP内容的创造与运营，王宁一直主张打破传统思维的桎梏，不拘泥于固定的框架和逻辑。“不应简单地将IP与电影、故事或特定动作形式划等号。”王宁说，以迪士尼为例，“近年来最受欢迎的IP——玲娜贝儿，并没有复杂的背景故事，却赢得了大众的喜爱。这提醒我们，成功的IP并非仅依赖于故事，而是需要找到与消费者产生共鸣的独特方式。”

泡泡玛特的精耕细作

零售行业重要的东西很多，但最重要的是——细节。

王宁一直把泡泡玛特定义为一家“慢公司”，他甚至在办公室里一直贴着“尊重时间，尊重经营”这八个大字。

“确实，IP孵化能力对泡泡玛特的发展至关重要。从我们开始推出MOLLY，很多人都怀疑我们是否还能打造出第二个如此成功的IP。但我们每年都有新的IP推出，并且有些越来越受欢迎。我们有一个成熟的体系来孵化和运营这些IP。这个体系并不是完全流程化的，因为创意和文化产业确实依赖于创新和个人的能力。但与此同时，我们也非常注重标准化和可复制性。我们的IP孵化过程并不是基于我个人的喜好来决定的，而是有一个相对客观的评估标准和资源分配机制。这种资源分配机制是基于数据和市场反馈的，而不是基于个人主观判断。即使有一天我不再担任CEO，这个体系仍然能够继续运行并孵化出新的IP。”王宁曾说。

对于这种数字化管理，举一个小例子来说，在业内，泡泡玛特的预测团队一直被称为先锋。这是一个严格的市场预测精算团队，这个团队会对户外广告、线上广告、线下广告的ROI，有很清晰的精准测算，根据结果来倒推，在固定的预算范围之内，有没有能力去达到相应的销售目标。

如果销售目标达不到，则通过降低费率等等方式，把目标也缩小，最大化地让生产预测更精准，也就是宁可货缺，不可货多。毕竟潮玩行业不担心缺货，这往往能形成疯抢状态。但一旦货多，产生大量滞销，这个结果则是完全不可控的。

行业内的同行做法，往往是比如电商团队就是根据电商的经营数据，再加上经验来判断，但泡泡玛特会通过多年积累的多元数据，包括渠道的、产品的等等，做多元的回归测算，来看哪些动作和哪些手段有强相关性，根据相关性设计出系数，严格按照投放的动作和转化率去控预算，很具有逻辑性。

“虽然从表面上看，我们每年的增长都非常迅速，但实际上我们始终保持着稳健的步伐。我们坚持长期主义，抵御了许多诱惑，始终坚持做我们认为对的事情。在创业初期，当大家都在讨论B2C垂直电商和线上流量时，我们却选择了线下实体店这一看似一点都不‘性感’的路径。我们专注于品牌建设，推出了非刚需类产品，这些都是在当时被认为风险较高的商业尝试。然而，正是这些反常识的决策，让我们在竞争激烈的市场中脱颖而出。”王宁曾说，“另外，我们坚持直营模式，无论是国内还是海外市场，都保持着高度的自主性和控制权。我们深知规模和数字的诱惑，但始终坚守自己的初心和原则。这些看似笨拙的决策，实际上是我们成功的关键。”

泡泡玛特与海外同业对比。图片来源：华泰证券

在国内市场，泡泡玛特经历了一个漫长的从0到1的过程——团队组建、商业模式探索、产品持续迭代，以及在过程中犯下的错误和找到的正确方向。

但在海外市场，情况则有所不同。泡泡玛特已经有了一个相对成熟的框架，产品已经得到了市场的认可，也拥有了一个相对国际化的运营体系，比如在国际化之前就已经与全球艺术家签约。现在，这个出海的过程，相当于再将这些经过中国市场验证的艺术家和产品，输出到世界各地。因此，在海外市场上，泡泡玛特爆发的速度惊人。

经济学里有个共识：人均GDP达到8000-10000美元时，人们的消费会从物质需求转向精神需求。而在2019年，中国人均GDP突破1万美元，泡泡玛特这一年的营收从2017年的1.58亿元涨至16.83亿元，利润则增长了近300倍，还在香港成功上市。

如今这个“时光机”穿梭到了东南亚。2023年，泰国人均GDP为7800美元，即将到达这一关口。东南亚在最近几年，越来越认可中国商品，包括服饰类的品牌出海，也取得了很好的成绩，大家对于中国制造的信任程度很高。泡泡玛特在东南亚，起码还会有五年的红利增长期。

王宁曾说，他一度最喜欢，也最想学习和超越的公司是乐高，虽然乐高是个玩具公司，但是它的伟大之处在于诞生了一门语言和系统，所有人跟乐高合作，就得用乐高的语言再写一遍，这就是有文化感的品牌。

“什么是真正的品牌？如果盖住一个品牌的logo，你就不知道它是谁，那它可能就不是一个真正的品牌。真正的品牌不应该只是一个卖货的平台，应该是一个卖文化的地方。不需要有人给你宣传，不需要看logo，你到了那里你就知道了。如果你想做一个真正的品牌，那就需要回到线下，打造一个视觉、听觉、嗅觉等充满立体包裹感的场景，你才能塑造一个有文化感的品牌。一旦你塑造成功，就会非常有价值。”

References：

1、Deutsche Bank：Pop Mart Shining in the dark

2、Morgan Stanley：Pop Mart Booming in All the Right Places

3、Morgan Stanley：Pop Mart The Second Wave Is Coming

4、华泰研究：泡泡玛特海外拓展与新品放量共驱Q3超预期

5、申万：中国 IP 潮玩，走向全球化

6、天风证券：潮玩行业：泡泡玛特核心五问五答

7、雪豹财经社：泡泡玛特“漂洋记”

8、澎湃：中国“女明星”，在泰国火成顶流

9、福布斯：泡泡玛特王宁：向上努力，向外看